Modul 1 - Grundlagen der Markenführung und Kommunikation

Nach der Lehrgangseinführung werden die Grundlagen zur Markenführung vermittelt. Das heisst, der Begriff wird geklärt, verschiedene Definitions-, Markenführungs- und Wirkungsansätze werden miteinander verglichen und kritisch reflektiert. Wir schaffen so ein gemeinsames Verständnis von Markenführung und gehen so gemeinsam vorwärts.

• Relevanz von Marken, Markenverständnis und Definitionen
• Markenführungsprozess und Markenmacher
• Markenpsychologisches Modell
• Modell der strategischen Kommunikationsplanung

Modul 2 - Märkte, Menschen und Marken verstehen

Erfolgreiche Marken verfolgen eine klare Strategie: von der Definition, über die Entwicklung bis zur Umsetzung. Voraussetzung hierfür ist ein tiefgreifendes Verständnis vom Markt, den Zielgruppen und der eigenen Marke. Dieses Modul zeigt auf, wie man auf Basis verschiedener Methoden eine Markenanalyse durchführt. Darüber hinaus erklärt es grundlegende Forschungserkenntnisse aus der Konsumpsychologie, die es braucht, um Menschen als Zielgruppen zu verstehen. Wahrnehmungs- und Verhaltenspsychologische Aspekte helfen, eine starke Markenbeziehung aufzubauen.

• Definition und Analysemethoden der strategischen Markenanalyse
• Konsumforschung und Konsumpsychologie
• Emotionen, Werte, Persönlichkeit und Identität
• Narratives Branding

Modul 3 - Marken strategisch entwickeln

Marken sind auch immer Ausdruck der Unternehmens- und Geschäftsstrategie. Als solcher dienen sie Mitarbeitenden und Märkten als Orientierungspunkt. Entsprechend braucht es einen klaren Fokus und ein gutes Verständnis der zukünftigen Entwicklung in der strategischen Definition der Marke. Wer nicht weiss, wer er ist, kann seine Kräfte nicht bündeln und Wirkung erzielen. Dies gilt für Einzelmarken ebenso wie für Markenportfolios.

• Definition von Markenstrategie und Markenidentität
• Brand Purpose
• Optionen der Markenarchitektur und Markenpositionierung
• Transformational Branding

Modul 4 - Marken im digitalen Zeitalter richtig führen (Teil 1)

Menschen wollen keine Strategien, sie wollen konkrete Erlebnisse. Entsprechend gilt es, die festgelegte Markenpositionierung über alle Touch Points hinweg erfahrbar zu machen. Dieses Modul geht auf die Vermittlung von Markenerlebnissen über verschiedene Touchpoints hinweg und insbesondere in den sozialen Medien ein. Weiter gehen wir auf den Aufbau einer Community sowie des Influencer-Marketings ein und beleuchten die unterschiedlichen Kommunikationsplattformen.

• Ganzheitliche Markenerlebnisse gestalten
• Markenführung in den Social Media
• Community Management
• Dialoge positiv und gewinnbringend führen

Modul 5 - Marken und Kommunikation mit KI navigieren

In diesem Modul entdecken wir, wie Künstliche Intelligenz (KI) die Markenführung und Kommunikation transformiert. Teilnehmer:innen lernen, wie KI von der Analyse über die Planung bis hin zur Durchführung auf die Markenarbeit unterstützt und wie man ein konsistentes Markenerlebnis sicherstellt.

• Funktionsweise von KI: Daten, Algorithmen, Tools
• Anwednungsbereiche von KI in der Markenanalyse und -strategie
• Tools zur KI-gestützten Content-Erstellung und zur Automatisierung und Personalisierung von Prozessen
• Methoden zur Sicherstellung von Markenkonsistenz durch KI

Modul 6 - Anspruchsvolle Situationen und Stakeholder managen

Eine Marke hat unterschiedliche Zielgruppen. Dieses Modul geht auf erfolgreiche Unternehmenskommunikation ein. Es zeigt, wie man Beziehungen zur Öffentlichkeit aufbaut und pflegt. Es präsentiert, wie man Krisensituationen bewältigt und stellt Ansätze einer zeitgemässen internen Kommunikation vor.

• Public Relations mit Fokus auf Medienarbeit
• Krisenkommunikation
• Change Kommunikation
• Interne Kommunikation

Modul 7 - Marken nach innen führen

Marken sollten nicht nur nach aussen wirken, sie müssen auch nach innen arbeiten. Nur wenn eine Marke im Unternehmen verankert ist und gelebt wird, kann sie ihr gesamtes Potenzial entfalten. Hierfür müssen Mitarbeitende informiert, begeistert und befähigt werden. Starken Marken gelingt es, Mitarbeitende zu Handelnden im Sinne der Marke zu machen und als Botschafter zu gewinnen. Und immer, aber gerade auch in Zeiten des Wandels braucht es eine klare und gut orchestrierte interne Kommunikation, die bei den Mitarbeitenden für das nötige Verständnis und die gewünschte Unterstützung sorgt. Zudem hilft eine gut positionierte Marke im Employer Branding und hat einen entscheidenden Einfluss auf dem Arbeitsmarkt.

• Relevanz und Instrumente des Behavioral Brandings
• Kommunikation nach innen und Orientierung im Wandel
• Operatives und strategisches Employer Branding

Modul 8 - Marken bewerten, messen und schützen

Der Aufbau und die Kommunikation von Marken dient der Erreichung von kurz- und langfristigen Unternehmenszielen. Angesichts der sich immer schneller verändernden Märkte und der zunehmenden Investitionen in Marke und Kommunikation gewinnt die Wirkungs- und Erfolgsmessung an Bedeutung. Das Controlling von Massnahmen ist unabdingbar geworden. Es hilft, den Erfolg der durchgeführten Massnahmen zu überprüfen und fortwährend zu justieren.

• Markenerfolg im digitalen Zeitalter
• Erfolgsmessung: Pretesting und Posttesting
• Marken bewerten
• Einblick in das Thema Markenrecht

• Hochschulabschluss (Universität, ETH oder Fachhochschule)
• Abschluss einer höheren Fachschule oder eine gleichwertige Ausbildung im In- oder Ausland
• "sur dossier"
• Mindestalter 28 Jahre
• Mehrjährige Berufserfahrung
• Zumindest erste Führungserfahrung